NEXXYS - Enterprise Intilligence NEXXYS - Enterprise Intilligence
AUTOR

Como monitorar o desempenho de campanhas em mídia off-line

É preciso saber mensurar adequadamente todo o trabalho de publicidade em meios off-line realizado e devolver em dados para que a estratégia se cumpra.

Atribuir a eficiência da mídia de massa de acordo com o resultado de vendas apresenta uma análise equivocada para avaliar esforços de publicidade. Em 2018, muitas mudanças aconteceram em marketing e publicidade. O novo cenário trouxe fortemente a necessidade de uso de dados para a tomada de decisão nestes setores. É preciso saber mensurar adequadamente todo o trabalho de publicidade em meios off-line realizado e devolver em dados para que a estratégia se cumpra.

Nos últimos anos, muitas mudanças que aconteceram em marketing e publicidade impactaram a maneira como hoje encaramos campanhas de mídia. Com o surgimento do On,
por exemplo, pudemos ver a importância de acompanhar o engajamento do consumidor.

Neste cenário, surge fortemente a necessidade de uso de dados para a tomada de decisão em campanhas. Agora vivemos o momento em que anunciantes e agências também necessitam mensurar adequadamente todo o trabalho de publicidade realizado em meios off-line. É preciso ter clareza do engajamento gerado e, assim como no On, pagar pelo resultado alcançado.

A busca da profunda percepção do consumidor hoje está desempenhando um papel mais central em campanhas de todas as formas e tamanhos, mantendo a promessa do ROI e concentrando a atenção no público certo.

Nesse atual momento do mercado, falta conhecimento sobre como monitorar mídia off-line e como lidar com métricas de performance que possam ser estratégicas para tomadas de decisão em relação ao negócio. 

Vendas: esta não é a métrica para avaliar mídia off-line

Rodrigo Sanches, CEO da NEXXYS, diz que “embora a mídia tenha um grande impacto no desempenho das vendas, ela não é a única variável. Ao atribuir o sucesso de uma campanha de publicidade off-line ao resultado de vendas, e vice-versa, deixa-se de olhar para uma série de fatores importantes, por exemplo, qual é o período de comparação adotado e por quê? o que significa, de fato, dar resultado?, entre outros.

O fato é que as pessoas hoje são impactadas por diferentes fontes de informação e tomam a decisão de acordo com estímulos diversos, o que não permite atribuir o sucesso ou não a uma única ferramenta de marketing”, finaliza.

Quando se olha para resultados de vendas, é preciso considerar suas próprias variáveis, que não podem ser isoladas, tampouco serem atribuídas apenas  à mídia. Nesse contexto, o anunciante precisa contar com uma métrica clara de engajamento do consumidor com sua campanha. 

A performance de campanhas em mídia off-line

Quando se fala em mídia off-line, a segunda etapa após perceber que é possível pensar em engajamento (ao invés de audiência), é entender como avaliar a performance da publicidade. Ou seja, ter campanhas de TV mais eficazes para que, com o mesmo investimento, impacte-se o público certo para a marca.

Quando se resolve adotar métricas de performance em campanhas de mídia off-line, a geração de dados a partir do momento em que essas métricas passam a ser monitoradas é extremamente importante. Isso porque as decisões deixam de ser tomadas por dados de audiência e passam a ser avaliadas com base na análise do custo por resposta vindo da peça  veiculada.

Com essa avaliação, cada marca terá um resultado único de engajamento, que não tem relação alguma com as métricas de audiência, que são sempre as mesmas para todos os anunciantes.

A SKY, por meio de sua parceria com a NEXXYS, decidiu, em 2016, medir o desempenho de sua mídia off-line. De lá para cá, passou a comprar mídia de forma 6 vezes mais eficiente, se comparado ao início desse trabalho. Alex Rocco, diretor de marketing da SKY, conta sobre isso neste vídeo.

Se ficou interessado em se aprofundar no assunto, leia também o post em que compartilhamos benefícios de se mensurar corretamente investimentos em mídia off-line.


Notice: Undefined variable: user_ID in /home/nexxysc/public_html/wp-content/themes/nexxys-original/comments.php on line 21

0 Comentários